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公司出品｜虎嗅商业消费组作者｜黄热血宋军兵｜Kunming二进制埃唐佩县 BAT，终于迎来“契王登基”的网站网络时刻4 月，两位熟悉二进制销售收入的结构进制近地创业者向彭博社透露，2022 年二进制颤动licensing固定资产及固定资产前利润同比增长 79%、设计失达 250 万美元，平台一举超过百度（239 万美元）、全职区穆萨（245 万美元），中文着邻正式成为中国最挣钱的网站网络网络子公司。

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接着，结构进制近地福布斯研究院发布的设计失《 2023 亚洲地区秃鹰榜》（亚洲地区成立于 2000 年之后，估值超 10 万美元的平台奥皮尔河子公司）显示，二进制颤动（1.38 万亿）人同第四位，全职区Space X 子公司（9450 亿）、中文着邻蜜蜂集团（8300 亿）并列二四位。网站网络

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事实上，结构进制近地在被外界冠上 “App工厂”时期，二进制颤动浑身洋溢一股迎击者的乐观——此前几年，马斌领导下的二进制颤动诗义鞍斑，一头撞入穆萨、百度的打猎胸丽鱼，即便遭遇其他巨擘重机动力围歼，依然偶然间重写了资讯、短音频疆域，催生一个幸福家庭型影视娱乐网络平台。

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甚至，一位创业者向虎嗅表示，二进制颤动近年来在多个炙手可热赛车场左奔右突，是网络三剑客上将“网络残暴人”演绎最为如意的子公司“事前TRAP二进制颤动的崛起，销售业务、投资齐头并进的战略地位被高估了，有时候销售业务收缩的风险并不仅仅在于销售业务本身，很多时候还受限于武林秩序，但马斌通过并购成功把行业龙头赛车场人才优势带入到产品生态内部，为核心销售业务构建了一套自己的变异体系。

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”这其实很重要，追述二进制颤动只身复加的十多个赛车场，“携流量重构格局”正式成为最具革命性的力量，就算暂时不被看好但其销售业务团队首要目标是留在牌桌上，这样便能维持市场、公众对其成长的预期——即二进制颤动依然是一家向上爬墙、充满可能性的子公司，这亦正式成为二进制颤动维持迎击者面目、史钦汉收缩的诚意。

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尤其，从电商到本地生活，二进制颤动依然是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”——2022 ~ 2023 年抖音生活服务收缩速度远超外界预期，不仅强势切入团购配送、外卖等销售业务，还与饿了么（双方均给出优势资源）、达达、顺丰同城、闪送（三者为配送供应商角色）达成合作——从抢夺商家资源到配送运力补位，二进制颤动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利销售业务，足以彰显其对本地生活销售业务纵深的野望。

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二进制攻势凶猛，本地再生变数原本，当网络下半场缓缓拉开序幕，马斌的态度是，“要找新的变量、新的要素，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能，大家有不同的后续发力点”如今来看，继电商跑出陡峭的增长曲线之后，二进制颤动咬定的“新的变量、新的要素”便是本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛车场——iimedia 预计，2025 年中国本地生活市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿增长至 35.3 万亿，年复合增长率达 12.6%；随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓宽，本地生活线上渗透率也将大幅增长。

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图源：Kunming虎嗅获悉，抖音外卖销售业务已正式升级为与餐饮、酒旅等销售业务线并行的独立部门，并分设销售业务、运营、经营策略等子部门，销售业务和运营一号位均直接向抖音生活服务销售业务副总裁李炜汇报具体而言，抖音生活服务架构改变后，餐饮、到店综合及酒旅分设不同负责人，四位负责人各自针对销售业务向下级进行行业龙头，形成垂类体系进行管理。

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例如，餐饮可划分为小吃、火锅、零食、饮品、中餐、面包甜点等，其中饮品占比最高，其次为快餐小吃；综合可划分为休闲影视娱乐、丽人、按摩足浴等，其中休闲影视娱乐权重最高；酒旅可分为酒店、民宿、景区、旅行社等，其中民宿占比最高。

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另据知情人士向虎嗅透露，抖音外卖销售业务计划整体上线时间为 2023 年 6 月末——届时，北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻，主要集中在餐饮行业其中，轻餐饮占餐饮总量的 40%，火锅、烧烤、本地菜会形成外卖化与堂食并行，网络平台会优先让优质餐饮品牌覆盖外卖销售业务。

与此同时，抖音上线的“先囤后送”服务也在为外卖销售业务积蓄势能具体而言，现阶段“先囤后送”主要承接团购配送，单次配送履约时长为 0 ~ 5km 为 39 分钟，初期为 51 分钟，超 5km 配送 40 分钟；运力方面依然与顺丰、达达、优优跑腿合作，商家亦可选择使用自己的外卖配送方式，甚至可以选美团旗下的配送运力。

“现在抖音着重解决电商与本地生活的渗透率，未来不排除抖音会上线‘心动值’指标心动值与美团的评价系统较为相似，后期会变成商家评分，但用户心智培养过程中网络平台仍在进行架构优化，本地生活还没有明显的入口，抖音也没有后端服务系统与评价体系。

”上述知情人士认为，待外卖销售业务整体上架，抖音会对入口进行细化，并效仿电商经营策略通过直播与短音频形成本地服务生态值得注意的是，抖音 4 月末披露的一组数据显示：2022 年抖音生活服务 GMV 同比增长 700%；截至目前，抖音生活服务已覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。

宏观数据背后，虎嗅获悉，抖音本地销售业务建立外卖商家画像时也会根据美团基础值进行分类，继而让商家可以在抖音加大目标用户覆盖精度；甚至，商家可以在网络平台做私域营销号，未来可以做招商加盟，这是抖音给到餐饮商家的特殊福利——

当然，相比起美团成熟的外卖到家销售业务生态，抖音“两低一长”（商品券复购率低、核销率低、核销时间长）的短板也十分明显一言以蔽之，抖音是商家的营销主阵地，美团依然是商家的基本盘不过，抖音外卖虽然短期难以对美团构成实质性威胁，但商家广告预算向抖音倾斜已渐成趋势——久谦中台一份本地 KA 客户调研显示：单个 KA 客户广告投放 30~50% 在抖音，美团与实体广告占剩下部分，2023 年这一数据还会有所增长；尤其，美团头部商家中 20% 会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。

图源：Kunming另外一组值得注意的数据是，抖音生活服务 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿，而到餐占比达到 50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87 ~ 90%尤其，2022 年“抖音来客”上线后，抖音计划将商家培训成自助化运营，即对店铺流量有清晰了解，会自助投放与推广——这并非痴人说梦，以抖音匹配的营销工具“巨量本地推”为例，其极大方便商家投放本地生活团购广告，三种广告模式分别是：a、不带商品链接的门店引流模式，b、带商品链接的短音频模式，c、带商品链接的直播间模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更强大，可以停投，可以从本地 6~10 公里扩大至 20 公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具”卡思学苑合伙人大旗向虎嗅说到他还进一步向虎嗅分析，巨量本地推与 DOU+ 的区别。

“首先，DOU+ 面向所有内容创作者，所有账号都能投，流量池巨大，但最多辐射至感兴趣的人，巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户，且网络平台上核销过的人群，更加精准；其次，巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放（例如凌晨 3 点到 6 点属于空跑消耗），DOU+ 则无法灵活选择。

”不难看出，抖音正一步步培养起本地商家之于抖音团购体系化的运营能力，让商家在抖音建立广告投放到销售的循环思维，把肉焖在锅里对此，百福控股 CMO 胡宁亦告诉虎嗅：“百福作为多品牌餐饮集团，正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道销售收入，而抖音是全渠道体系中的关键一环”。

他认为，从团购到即时配送，明显能感觉出抖音对本地销售业务纵深更大的渴望二进制颤动变“重”，一改作战风格事实上，眼下二进制颤动之于本地生活的“耐心”颇让外界惊讶，但很多人忽视了电商之于二进制颤动作战风格的重构——此前擅长“闪电战”的抖音自挺进电商疆域时已在迅速适应重销售业务，并积极改变团队作战风格，调整策略打“持久战”。

虎嗅获悉，抖音生活服务团队规模在 5000 人左右，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织协同，抖音市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音生活服务直营团队管理。

图源：Kunming只不过，抖音生活服务用户心智尚未完全形成，还需要通过搜索逐步培养用户的感知度，才能在抖音APP 中嫁接一级流量入口不过，抖音极速版月活达到 2 亿，有接近抖音人士透露，“未来不排除抖音极速版承接更多本地生活销售业务，即作为嫁接二三线市场的储备库”。

虎嗅通过核心信源了解到，抖音现在日均 VV（曝光量）超过 2400 亿，2022 年上半年双端人均 feeds 条数为 343 条，2022 下半年人均 feeds 条数为 362 条；其中，客户从推荐与搜索页进入抖音生活服务较多，推荐页占总成交的 77.5%，同城页成交占比仅 5%。

源于此，当本地生活赛车场用户标签不够，团购短音频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，进而拓宽用户在抖音中消费的场景此外，抖音对品牌商家有统一的扶持政策，包括流量扶持、流量基础性增长、小店佣金减免、广告费返减、服务商对接以及市场活动培训等。

至于不同行业，抖音的扶持策略也有所不同：美妆品牌价值较高，抖音的主要策略为进行品牌传播，例如帮助美妆引进市场活动；日化、服装以及配饰行业注重销量，广告费占比较小；食品行业的主要扶持策略为打造爆款，例如黑芝麻糕等；母婴行业的主要扶持政策为市场活动冠名，例如成都母婴由君乐宝冠名、上海母婴由新领冠冠名。

与之对应，抖音主推的产品组合以及解决方案也有所不同，例如，电商行业通常更注重销量，爆款通常为短音频+搜索+小黄车，家居、建材以及教育行业更注重线索以达到获客目的，通常为直播间+短音频一位负责快消品牌投放的高管对虎嗅表示，短音频玩法分为两种：一是普通自然流量玩法，将小黄车挂在短音频上，通过巨量千川给短音频加热；二是通过达人发布短音频，通过 DOU+，挂小黄车。

这背后，商家通过开屏与星图产品实现产品种草：先开屏曝光人群→通过人群投放达人→达人对产品进行推荐与背书后再投放至人群（即二次触达）→二次触达后通过直播间引流再触达产品，使用户形成心智当然，这一切都建立在抖音繁荣的供给端生态——久谦中台专家纪要显示，抖音电商拥有 302 万家小店商家，其中 22.5 万家为品牌（品牌属于大盘基础），剩余均为白牌店铺。

有鉴于此，2023 年抖音另一条主线则将重点放在运营白牌以发展商城的模式上目前，抖音拥有 6 个成熟的直播基地，并依仗基地的完整供应链进一步扶持白牌商家：a. 除去邀请白牌商家入驻外，抖音开展白转抖（白牌转抖品牌计划），扶持白牌商家的素材质量，目前该计划仍在持续；。

b. 抖音主站对白牌商家提供流量与资源扶持，使较有实力的白牌商家签代言，拍高质量素材，对接达人种草宣传；c. 白转抖为抖音模仿淘品牌模式，源于淘品牌带火了许多女装品牌。

图源：Kunming值得玩味的是，除了抖音在持续加码本地生活销售业务，微信、快手、小红书也在“偷偷发力”：2 月，微信亲自下场做商家服务，“门店快送”C位出道，挂在微信发现页，为消费者提供美食、茶饮、生鲜等商品的快送服务；

4 月，快手正式上线官方本地生活小程序，接入大型餐饮、茶饮品牌；另据虎嗅独家消息，上海、青岛、哈尔滨，正由点成线勾勒出快手本地生活疆域的雏形，青岛开城一个月就做了 500 万 GMV；4 月，小红书也开始招募到店餐饮商家及服务商，并宣布上线团购功能，推出多种餐饮商家扶持计划。

当然，面对网络三剑客咄咄逼人的攻势，美团也在积极应战：先在主站美食页面上方新增“特价团购”吸引拥抱抖音“特价团购”的蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等连锁商家；接着内测“看看赚”短音频功能，并上线外卖直播等于说，熬过 2022 年的网络子公司终于又恢复了竞争活力——BAT、TMD 等新老巨擘针对销售业务创新又开始向他人腹地试探，频频短兵相接使得整个商业疆域又弥漫起混战的焦灼；

而在流量引领潮水走向的商业叙事中，本地生活也在新（抖音、快手、微信）老（美团、穆萨）玩家新一轮角力下充满雄性荷尔蒙诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样，竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势，“战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。

”